Een ijzersterk employer brand: de voordelen, valkuilen en fases

Een ijzersterk employer brand

Dat employer branding belangrijk is – of sterker nog: van cruciaal belang – is inmiddels al langere tijd bekend. In het kort: zonder employer branding, geen toegewijde medewerkers. En zonder hen heeft jouw bedrijf in de wereld van nu geen schijn van kans. Maar wat is een ‘employer brand’ nou precies? Wie hebben er baat bij en wat zijn de valkuilen? En hoe creëer je een employer brand? YME Projects heeft dit alles haarfijn onderzocht. Be ready!

 

A great place to work

Aan de hand van jouw employer brand laat je potentiële werknemers zien hoe leuk het wel niet is om bij jouw bedrijf te werken. Dat is belangrijk, want je wilt die steengoede sollicitanten nou eenmaal heel graag naar jouw bedrijf trekken en hebt liever niet dat ze naar het bedrijf van de concurrent gaan. Maar een employer brand is meer dan dat. Het is niet alleen ‘het uitstralen van’, maar ook het werkelijk ‘zijn van’. Geef je in een socialmediacampagne aan dat men in de pauzes kan tafeltennissen, dan zal er gek worden opgekeken wanneer blijkt dat de pauzes uit niets meer dan zwijgzame lunchsessies bestaan.

“Employer branding is het verkrijgen en behouden van een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders, met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers” – Yolanda Vermeulen

Heb je het over een employer brand, dan heb je het over de huidige én de nieuwe werknemers. Die eerste groep wordt vaak vergeten. En dat terwijl deze juist zo belangrijk is! Want dragen je huidige medewerkers niet uit wat jij als employer brand voor ogen hebt en met bloed, zweet en tranen hebt opgezet, dan kan je net zo goed nu alvast je koffers pakken. Jouw werknemers zijn je employer brand.

Waarom een goed employer brand?

Met een goed, stabiel en realistisch employer brand kom je ver. Als je het écht goed aanpakt zelfs heel ver. En dat brengt als vanzelfsprekend vele voordelen met zich mee. Eén daarvan is het feit dat je de juiste werknemers aantrekt; de ‘goede’ welteverstaan, zij die het verschil maken. En natuurlijk houd je met een goed employer brand ook al deze werknemers tevreden, wat de kans op vertrek weer kleiner maakt. Zo bouw je samen aan een gave, alsmaar groeiende business én aan een sterk employer brand.

Maar met een effectief employer brand zorg je er ook voor dat…

  • De werving- en selectiekosten omlaag gaan (bedankt grote bekendheid en goede reputatie!)*
  • Huidige medewerkers jouw organisatie vaker als een ‘aantrekkelijke werkgever’ aanbevelen
  • Huidige medewerkers gemotiveerder zijn om bedrijfsdoelstellingen te helpen realiseren
  • Klanten meer vertrouwen hebben; hoe jij met je medewerkers omgaat, is ook voor hen interessant

* dat de werving- en selectiekosten omlaag gaan heeft meerdere redenen. Hoe je het ook wendt of keert; bekende bedrijven hebben een grotere aantrekkingskracht dan onbekende bedrijven. Sta je daarnaast bekend als ‘a great place to work’, dan leidt dat tot nóg meer reacties van kandidaten die matchen met jouw vacatures. Zorg ervoor dat het bij jou veel leuker werken is dan bij de concurrent en je concurrentiepositie op de arbeidsmarkt verbetert!

Afbeelding voordelen

Blijf scherp: de valkuilen

Zoals gezegd is een goed en effectief employer brand meer dan ‘alleen maar’ met een AWESOME interne en externe campagne op de proppen komen. Hoe AWESOME je deze ook maakt, dit soort campagnes zijn vaak tijdelijk en worden überhaupt niet goed ontvangen als het intern niet gevoeld en ondersteund wordt door álle betrokkenen. En ja, dat wordt vaak onderschat. Nog een paar kuilen waar je vooral niet in moet vallen (valkuilen, get it?):

  • Losse flodders
    Zorg ervoor dat je employer brand tot in de puntjes is doordacht. De doelen, de stappen, de benodigdheden… Aan alles moet je denken. Zo voorkom je de vaak zo gevreesde ‘losse flodders’, want laten we wel wezen; met alleen wat leuke uitingen op social media komen die nieuwe kandidaten niet aanwaaien.
  • Hier en nu
    Ja, we leven in een fijne wereld, maar de arbeidsmarkt van morgen is echt nog véél interessanter. En dat is ook wat je wil: een merk dat zorgt voor een betekenisvolle en mooie verandering in de toekomst. Werknemers die het bedrijf een stapje verder brengen, dié wil je hebben. Denk dus niet alleen na over hoe je die o-zo-goede kandidaten het snelst binnen hengelt, maar ook over hoe je ze binnen houdt!
  • Terugkoppeling
    Zonder een goede follow-up kan je nog zo’n leuk en goed employer brand bedenken; het heeft geen nut. Het employer brand wordt in zo’n geval al snel omgevormd tot negatieve reclame, iets wat je juist niet wilt”, aldus Gerard van der Schaaf, interim recruiter bij YME Projects.

De vier fasen

Een (toekomstig) medewerker beleeft je employer brand in feite in vier fasen: kennismaken, inwerken en introduceren, in dienst komen en groeien en tot slot: afscheid nemen. Elke fase is een kans om je employer brand tot in de puntjes waar te maken.

Afbeelding de 4 fasen

Aan de slag!

Daar ga je dan: aan de slag met jouw unieke, opvallende en doeltreffende employer brand. Je weet wat het is, waarom je het moet hebben en wat de valkuilen zijn. Dus, let’s go! Of… Toch niet? Want hoe stel je zo’n employer brand nou eigenlijk op? Ook dit is in een aantal fasen te verdelen:

  • Definieer je idealen en waarden: waar staat je bedrijf voor? Wat is de visie en hoe vertaal je deze naar een interne cultuur waar iedereen – van schoonmaker tot manager – hetzelfde ervaart en uitstraalt?
  • Positioneer de organisatie. Jouw bedrijf moet aantrekkelijker zijn dan dat van de concurrent. Bedenk hoe je je kunt onderscheiden, zowel intern als extern. En bedenk ook hoe je dit kunt uitdragen.
  • Plan concrete acties en stappen waarmee je de kloof tussen ‘wat je nu bent’ en ‘wat je wilt zijn’ zo snel mogelijk kunt overbruggen. Bepaal ook hoe je gaat meten in hoeverre je de gestelde doelen ook echt bereikt.
  • Voer alle acties uit, evalueer en stel bij. Een employer brand is geen eenmalige, tijdelijke campagne maar een doorlopende activiteit die je steeds bijstelt en bijstuurt.

Afbeelding aan de slag

Voor iedereen die het op dit moment ‘allemaal leuk en aardig’ vindt, maar het daadwerkelijk opstellen van een sterk en effectief employer brand nog steeds als een groot, wazig obstakel ziet; geen paniek! Je kunt natuurlijk diverse middelen inzetten om dat employer brand zo stevig mogelijk in de schoenen te zetten. Denk bijvoorbeeld aan echte verhalen van en over medewerkers, een gebruiksvriendelijke WerkenBij website of aan het uitnutten van reviews op websites van onafhankelijke reviewpartijen zoals Glassdoor; deel ze op social media, wijd er een blog aan en creëer een volledige campagne met posters, flyers en ander drukwerk.

Meten is weten

Ook je employer brand is regelmatig aan een evaluatie en een eventuele update toe. Waarom? Dat kan meerdere redenen hebben; de arbeidsmarkt verandert, de verwachtingen van sollicitanten veranderen, concurrentie… Gelukkig is je employer brand eenvoudig te evalueren aan de hand van de concrete en meetbare doelen die je eerder al hebt opgesteld. Wát je precies kunt meten? Bijvoorbeeld…

  • Medewerkerstevredenheid: nulmeting en (twee)jaarlijkse meting
  • Het aantal reacties n.a.v. verwijzingen van medewerkers
  • Überhaupt het aantal reacties op de vacatures
  • De interne doorstroom bij vacatures
  • De werving- en selectiekosten
  • Medewerkers retentie
  • LinkedIn volgers van je bedrijfspagina
  • Reviewscore op Glassdoor

Leuke voorbeelden ter inspiratie

ICT-dienstverlener Incentro blijkt dus dé place to work te zijn. Websites ontwerpen, ontwikkelen en beheren; ze doen het hier allemaal. Maar los van de veelzijdigheid van de werkzaamheden en van de activiteiten binnen het bedrijf zelf, zien de werknemers nog veel meer voordelen; denk aan geluk, vrijheid en waardering. ‘Geluk?’, horen we jullie al denken. Ja: Incentro kijkt continu naar wat er beter kan en vindt de financiële kant van het werk minder belangrijk dan gelukkige medewerkers.

Maar ook Tony’s Chocolonely timmert niet onopgemerkt aan de weg als fijne werkgever. Sterker nog: het bedrijf is in 2014 uitgeroepen tot beste werkplek! Denk je nu: ‘hoe doet ‘ie het toch?’, begrijpelijk. Wij vroegen het ons ook af. Al helemaal toen we hoorden dat het bedrijf op iedere vacature honderden reacties binnenkrijgt. We gingen op onderzoek uit en kwamen een uiterst interessant interview van Chief Chocolate Officer Henk Jan Beltman tegen. Check this:

“Je mag zoveel chocolade meenemen van kantoor als je wilt. Maar je mag ook je sportkosten declareren, voor de balans. We hebben een BMI-bonus, voor een gezond gewicht. En een babybonus van 1.000 euro, want innovatie wordt beloond. Daarnaast krijgt ieder kwartaal de best presterende Tony een dinerbon van 250 euro. Je kunt een off-piste award verdienen als je je nek durft uit te steken. Ook als dat minder goed uitpakt. Zo hopen we te voorkomen dat ons bedrijf te braaf wordt. Daarnaast kun je de Tony’s Scholarship aanvragen om iets te leren dat niet met werk te maken heeft, zoals pianospelen of salsadansen. Ik ben ervan overtuigd dat iemand die lol heeft buiten het werk, beter presteert.”

Tony’s Chocolonely is daarmee niet alleen ‘crazy about chocolate, serious about people’ in zijn marketing, maar geeft die visie ook handen en voeten voor hun eigen medewerkers.

Ons eigen voorbeeld: Gerard van der Schaaf, interim recruiter YME Projects

Gerard van der Schaaf is één van de interim recruiters uit de poule van YME Projects en is as we speak verantwoordelijk voor de recruitment en marketing van een bedrijf. Zijn exacte functie: ervoor zorgen dat het bedrijf meer en beter op social media aanwezig is. Hij heeft een online campagne opgestart (social media) en dat heeft ervoor gezorgd dat er in het eerste half jaar al 80 man is aangenomen! “Social media is booming”, vertelt Gerard. “Bij de campagne hebben we aangegeven dat nieuwe medewerkers worden opgeleid en dat was voor velen een doorslaggevende factor, het was iets wat ze bij andere bedrijven in dezelfde branche nog niet waren tegen gekomen.”

Maar hij heeft het ook weleens anders meegemaakt. “Ik was ooit betrokken bij een bedrijf dat de sollicitanten niet netjes behandelde. Daar gaven ze kandidaten bijvoorbeeld geen terugkoppeling. Vervolgens kwamen de sollicitanten weer bij mij om verhaal te halen en dat werkte averechts; die negatieve ervaringen vertellen ze natuurlijk gewoon verder.”

Afbeelding quote Gerard

Er absoluut zeker van zijn dat het in jouw geval niet fout gaat? Houd dan rekening met deze voorwaarden:

  • Formuleer niet alleen waarden en idealen, maar zorg er ook voor dat deze overal in het bedrijf verankerd worden. Zo ontstaat de cultuur die je nastreeft daadwerkelijk en wordt deze overal zichtbaar waargemaakt.
  • Een inclusieve cultuur waarbij alle medewerkers onderdeel zijn van de beslissingen die hen aangaan en waarbij naar hen geluisterd wordt, zorgt voor meer betrokkenheid, waardering en ambassadeurschap.
  • De corporate identiteit en de employer identiteit moeten met elkaar op één lijn Simpel gezegd: klanten en (toekomstige) werknemers moeten dezelfde associaties met jouw merk hebben. Of ze nu komen kopen of werken!

Belangrijkste take away

Een employer brand bedénk je niet, een employer brand bén je. Wat we daarmee bedoelen is dat een employer brand al vanaf de start van een bedrijf in de genen zit. En genen verander je niet. Probeer dus niet om een hip employer brand te formuleren, want dan verzand je meestal in zaken die je niet bent en niet kunt waarmaken (en vaak in verschrikkelijke clichés).

Wel kun je achterhalen hoe jouw werkgeversidentiteit nu echt in elkaar zit. What makes you tick?! Gebruik dat als je basis en vertaal dat naar passende stappen en acties.